如何運用社群精準找到消費者?

作者 : John Stauffer 更新時間 : 2011/10/24 19:26:24
(2011-10-24)【奧美公關數位影響力論壇】傳統的市場劃分策略能不能,在網路世界中發揮效用?如何運用社群工具細膩的挖掘出目標消費者的社群網絡?

(Brain.com 2011-10-24)獲得83屆奧斯卡金像獎8項提名的電影《社群網戰》(The Social Network),廣告標語上寫著「你不可能沒有敵人」(You don’t get to 500 million friends without making a few enemies),生動敘述Facebook創辦人馬克佐伯格成功背後,充滿背叛與權力的祕辛和鬥爭。

有趣的是,在Facebook等社群網站影響力與日俱增的同時,行銷人面對的不再只是如何在社群網站上交5一個朋友,而是如何在這5億中,找到你的消費者。

如何精確的在網海中找到具有關鍵影響力的意見領袖,成為每個行銷人都應該學習的重要課題。

圖/ socialwayne.com

圖/ Intersection Consulting@flickr

麥肯錫季報(McKinsey Quarterly)研究指出,80%的營運成長取決於競爭戰場的選擇,相較之下只有20%取決於競爭策略的發展,也就是說,對於資源分配具有深遠影響的市場劃分(market segmentation)策略,才是成功的重要因素。麥肯錫表示,細膩的定位市場為提升企業競爭力的重要關鍵之一,建議企業將劃分市場的變數,由現今普遍使用的3至5個,擴大至30至50個,而社群網站則將成為行銷人細分市場的實用工具。


▲現代人生活和社群網站密不可分,使得社群網站也成為行銷場域之一。圖/Ethan Hein@flick

過去當行銷人要進行市場劃分時,往往由焦點團體訪談(focus group)等研究方法著手,在分析大量的資料後描繪出消費者人物素寫(customer persona),再依據人物劃分市場並發展相對應的行銷策略。然而傳統的切割市場方式最大的缺點為根據研究資料所產生的消費者,並不一定能夠精確的代表消費者,導致真正的消費族群並沒有直接列入市場劃分的考量過程。尤其在網路媒體崛起之後,行銷人更深刻的感受到,傳統市場劃分的策略並沒有辦法展現網路世界中複雜的人際社交關係。

▲傳統市場劃分已無法充分展現網路中複雜的人際網絡關係。圖/luc legay@flickr

於是一套顛覆傳統的市場劃分方式孕育而生,行銷人一開始先針對不同的企業或商品找出網路上的意見領袖,然後再運用社群工具細膩的挖掘出該意見領袖背後隱藏的社群網絡(例如facebook好友、部落格讀者或是twitter follower),並根據不同社群網絡的特性不斷的細分族群。

舉例來說,當我們針對一位知名的美食部落客追蹤該部落客背後的社群網絡,可以細分為到處試吃餐廳的年輕人、喜歡收集食譜的人,亦或是希望孩子吃得更健康的家庭主婦等不同族群,接著再根據商品或企業的特性,從細分的族群中找出關鍵族群發展策略。如此一來,不但能夠如同麥肯錫季報建議,準確將市場劃分至擁有30-50個變數的微社群,同時也能夠在分析的過程中,直接將真實存在的網路消費族群列入考量。

▲透過美食部落客的分類,可更細分出30-50個微社群,以精準的影響目標族群

***本文同步刊載於奧美公關部落格,更多數位影響力的文章,請上奧美藏經格

尊重智慧財產權,如需轉載需徵求同意並註明出處「動腦網站www.brain.com.tw」,謝謝!
Related Posts

Leave a Comment


NOTE - You can use these HTML tags and attributes:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong> <p>