數位行銷KPI !!

作者:阿 曼妞Posted on 十一月 3rd, 2011 in: 社群行銷網路趨勢關於邊境

隨著2年前Facebook大舉入侵台灣網路社群,短短不到半年間,即躍升為台灣最大社群網站,廣告主紛紛將此免費平台視為品牌親近粉絲(Fans )最後一哩;1年前的iPhone4的熱潮亦將iOS平台的應用程式炒得沸沸湯湯,思考如何在消費者每天通勤與上下班的零碎又精華的空檔時間中抓住消費者的目光且藉此達到品牌忠誠度養成,已成為每個廣告主必須思考的重點行銷課題 。

廣告主的預算絕對是希望每一分毫發揮到最大效益,因此在提案規劃與策略擬定初期,KPI的設定也同時代表著:「廣告主花的行銷預算,可以接觸到多少的潛在消費者?可以增加多少的品牌印象?可以傳達多少產品特性?」每一個問號的背後在在都道出了品牌做行銷的疑問,也是廣告主與代理商在操作每一個品牌前,必須用”” 所思考的。

阿曼妞提供兩個簡單的步驟,讓大家能夠輕鬆訂出具參考價值的數位行銷KPI:

步驟一.定義出正確有意義的KPI:

 

KPI不是一個絕對的「固定值」,如同數位行銷是所有廣告媒體中彈性最大、變動最快也最具挑戰性的一種媒介,隨著品牌特性、行銷階段與行銷目標,有著非常大的定義與數字落差,因此除了看粉絲數(Fans)來斷定粉絲頁(Fanspage)的成效外更要重視真實粉絲友善與忠誠的按讚與留言(Likes and Comments);除了參加活動者留下資料的筆數來評斷網路活動成效更要重視單元的停留時間與重複造訪次數;應用程式(Application)除了下載數量外還要納入重複使用頻率【如上圖品牌A雖然粉絲數很多,然而在粉絲討論的數值與品牌B做比較卻是相對偏低】。

以下是針對品牌不同的階段性目標作為簡單的兩大建議KPI分類:

 一.擴展品牌聲量(Awareness )

     粉絲數量、不重複使用者(Unique User)下載量是評估品牌聲量擴展效益的最佳指標。

 二.深度溝通品牌和產品:

     粉絲互動率、平均瀏覽網頁數or平均停留時間重複使用頻率則是最有效的評量標準。

然而訂定好關鍵指標數字後,最令廣告主與代理商傷腦筋的部份來了 !!

步驟二.找出適當的比較參考值(Benchmark)

對於廣告主來說當然是投資報酬率(ROI)越高越好,而代理商卻是在滿足客戶需求與可執行性當中尋求最佳的雙贏平衡點,這中間存在著夢想與現實高低的落差。在理性的整理分析後,評估優劣的關鍵在於比較,因此參考值(Benchmark)在解讀KPI數字中扮演著極其重要的角色。

參考值(Benchmark)的取樣的四個不同思考面向:

1.品牌本身的歷史活動操作轉換率

2.同性質的產品或 競爭品牌的活動表現

3.參加門檻難易度類似的活動數字

4.同時期的網路活動成效

就以往的操作經驗來說, 3C品牌的數位行銷目標在於產品資訊的深度溝通,行銷重點就以產品介紹單元的停留時間,粉絲互動率(Like or Comment) 與重複使用頻率為主 。

總結阿曼妞的過往經驗,KPI的設定絕對要跟上數位行銷的靈活腳步,轉換率已不再是參加人數除以不重複訪客了,設定前做足功課,運用得宜,隨著階段性目標做關鍵績效指標(Key Performance Indicator)定義與目標數字設定的改變,才能真正掌握到KPI的精髓,讓KPI可以真真確確地為你精心策劃的行銷計畫說出Meaningful與Right的結果,而不是被數字牽著走而洞悉不到消費者真正的內心。

你的Meaningful and Right KPI設定好了嗎???

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