未來十年印刷業會走向哪裡?

作者 : 那福忠 更新時間 : 2011/11/04 18:28:09
(2011-11-07)【數位媒體風向球】當市場擔憂數位取代傳統印刷的聲浪不斷傳出,其實還需要分門別類去探討,哪些印刷工作容易被取代,哪些繼續成長。而未來10年美國的印刷業會如何發展?
圖/Nick Sherman@flickr

(Brain.com 2011-11-07)多年前網路開始起步,大家談到有哪些印刷品不會被網路取代。從包裝開始,包裝盒、包裝紙、精品雜誌、彩色畫冊、成套的精裝書、賀卡,一樣樣列舉下去,發現原來這麼多東西,無法完全用數位取代。像是包裝是商品的門面,不能用網路替代;而賀卡雖然可以走向數位,卻遠不如親筆手寫,再由郵差遞送那麼溫馨。

美國印刷業協會(Printing Industries of America)的副總裁兼首席經濟學家Ronnie Davis博士,把印刷的功能分做三大類:
資訊傳播類,如書報雜誌
市場促銷類,如型錄、DM、促銷文宣
商品支援類,如包裝、標籤、使用手冊

過去十年,商品支援類受到數位衝擊最小,資訊傳播受到的數位衝擊最大,市場促銷居中,這個結果與當年大家談論的頗有幾分相似。這三大類別印刷在2010年的營運版圖,市場促銷占53%、資訊傳播占27%、商品支援占20%。(註1)

Davis博士先回顧這三類印刷在過去十年的走勢。從1999年到2009年,在營運的金額上,僅有商品支援類的微量增加,市場促銷減少約5%,而資訊傳播則下滑近兩成。

在印刷設施與工廠數量上,則全面大幅度縮減,商品支援縮減了三成,市場促銷與資訊傳播縮減都在四成上下。經過這樣的洗牌,倖存的工廠分攤了歇業工廠的市場,平均每一間工廠年營業額大幅度增加,而原本較高價位的商品支援仍然一枝獨秀,從1,000萬美元增加到1,500萬美元(約合新台幣3億至4.5億),資訊傳播從500萬增加到720萬美元(約合新台幣1.5億至2.1億),市場促銷從180萬增加到250萬美元。(約合新台幣5,400萬至7,500萬)

新的印刷結構雖然有盈餘,成長並不平均,成長的快慢各項目不同,Davis博士依相對成長度的高低分成四種。

這個排序與我們多年前所談論的大致相同,也就成長越高的項目越不容易被數位替代。

除了和數位競爭 還和同業競爭
Davis博士又另做了一個競爭密度比較──單項印刷的總營運額,與從事這一項印刷工廠數量的比較。單項裡的對手越多、競爭力自然越低。根據調查,最具競爭力的單項印刷有雜誌、書籍,次具競爭力的單項印刷有賀卡、包裝,競爭力不足的單項印刷有報紙、標籤、包裝紙、財務、法律、表格,最不具競爭力的單項印刷有DM、商業印刷。

相對成長度是數位替代的程度,競爭密度是單項印刷的市場競爭程度,印刷業不但與同業競爭,更要與數位競爭,所以不能僅用一個指標參考,像成長度最高的DM,競爭力反而最低。把這兩種指標結合在一起,不失為更好的參考。

未來十年印刷業會走向哪裡?
那今後十年的印刷業又會是什麼樣的情景?Davis博士勾繪出可能的發展。他說從過去十年的發展,可以假設未來十年的資訊傳播印刷將每年減少4%,市場促銷每年增加2%,而商品支援年增3%,十年累積下來,市場促銷與商品支援兩類印刷的年營業額都增加了七成以上,而資訊傳播印刷年營業額則減少了一半,十年後印刷業整體的年營業額也減少了一成。

十年以後,平均每一工廠的年營業額,商品支援印刷仍然領先,從現在的1,500萬美元增加到3100萬美元,市場促銷印刷從現在的250萬僅增加到540萬美元,但資訊傳播印刷就從現在的720萬減少到600萬美元。今後十年的發展,三大類別印刷的版圖也自然跟著位移,市場促銷占59%(原53%)、資訊傳播占 16%(原27%)、商品支援占25%(原27%)。

※本文取材自2011年10月31日「那福忠ePublishing 電子出版簡訊:印刷的前十年與後十年」。對本文有任何看法,歡迎寫信到frank.na@gmail.com

註1:本文內統計數字皆以美國市場為基準
註2:五年前在一個研討會上,我列舉了印刷產品的數位替代性,共分五等級如下。五年的時間太長了,想法早已落後,所以請業界朋友、讀者修改增減,希望這個清單更符合實況,當然也要不停的更新。

數位無法替代的印刷:包裝紙、賀卡、盒子、精品雜誌、畫冊、大幅廣告
數位不易替代的印刷:DM、型錄、固定場所海報、休閒書籍、典藏古籍
數位可以替代的印刷:報紙、一般雜誌、教科書、工具書、單據
數位容易替代的印刷:操作手冊、字典、地圖指南、專業資訊
數位完全替代的印刷:空白表格、分類廣告

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