App設計的第一件事:價值主張而不是人機介面

本文作者為酷米移動傳媒的執行長許世杰,本文原始出處為許世杰的網誌

將UX融入開發流程

剛看到一篇Mr.PM寫的文章,是關於高鐵行動購票的Android版App的評論。這篇文章的結論是:因為很難用,所以有很多人應該因為不會用就刪除了。而一個被刪除的App很難有第二次的機會。最後,作者用這個例子強調Usability的重要性。

然而,我所知道的,這個App的活躍用戶上升的非常快,採用手機購票並直接進站的人超過高鐵的預期很多。似乎與作者的評論不太一樣?

過去這一年來,因為App的盛行與Apple的成功,有一門被忽略很久的學問叫做UX Design(編按:使用體驗設計)開始被重視。這當然是件好的發展,我也很贊同UI(User Interface)與UX(User Experience)的重要性與專業性。但是,對一個App而言,更重要的事情是關於這個App的價值主張。如果找不到這個價值主張,如果設計者提出的價值主張不被市場(目標客戶)認同,其他關於速度、穩定性、美觀、反應、動線等等議題,其實都是假的。反之,如果有很強的價值存在,即使這些設計元素一開始有點薄弱甚至有很多缺失,其實都有足夠的時間與空間來根據使用者的反應去改善。

高鐵售票的例子而言。高鐵公司過去這兩年的進步很大。不斷的嘗試新的途徑與管道來提供不同類型客戶的服務價值。週間固定時間搭乘的長期通勤用戶,可以選擇紙卡型的定期票。對於高頻率但機動性很強的商務往返用戶,則一定很喜歡手機購票。

對我以及很多時間很緊湊的商務客人而言,行動購票的意義是讓我們可以把時間的運用擠壓到到極致。我可以讓購票、取票、搭車這件事,配合我的行程,而不是像以往一般,要讓工作或應酬的行程去遷就預定好的車票。我甚至可以在結束工作要往車站的路上訂到四十分鐘後要出發的車,然後剛剛好在五分鐘前進入車站,直接上車。這個流程比以往搭任何長程交通工具都還要簡單迅速。浪費在排隊等候的時間幾乎跟搭捷運不相上下的少,實在是太棒了!相比之下,現在很多電影院的行動購票,要求要三十分鐘前到戲院特定櫃檯取票,根本就是個笑話。對我而言,如果都已經有空閒到三十分鐘之前到戲院了,何必還要行動購票呢?直接去無人購票機買不是最省時。

簡單的說,對我這類的客人而言,省時與有效率是最重要的服務價值。如果高鐵的行動購票滿足我這對時間價值的要求,就算我在第一次時,如這位Mr.PM所說的,要多花十五分鐘來理解它的設計動線,也並不是多大的問題。反過來說,如果高鐵的行動購票,與現在的電影購票一樣,限制一堆,還得提前到站取票,那麼就算介面與動線再好,對我而言都是沒有價值的。

其實不只高鐵App,所有的App都一樣。帶給客戶的核心價值是什麼,才是最優先要想的事情。App就跟所有其他的媒體一樣,它提供的價值不外乎:知識、娛樂、藝術以及服務這四個軸向的價值。類似憤怒鳥這樣的App提供很高的娛樂性;而高鐵的行動購票則提供有效率的服務給類似我這種很不喜歡花時間在排隊等候的客人;至於類似我自己公司的”樂讀”這類的書籍雜誌App,則讓消費者可以在搭車的過程中可以離線閱讀各種最新的知識或書籍。

我並不是要說UI與UX不重要。而是說,UI與UX是這個App實踐價值主張的重要手段與方法。更精確的說,App內所有的介面設計與互動方式,必須與價值主張呼應

舉例來說,一個雜誌的App的價值主張是什麼? 數位雜誌的介面一定要能飛來飛去,動來動去嗎?數位雜誌提供更多元化的互動介面,到底是為了娛樂性?知識性?藝術性?還是服務性?隨著每個數位雜誌App的價值主張不同,這些UI元素的取捨也會不同。

例如,FHM當然以男性欣賞美女當主要的價值訴求。所以,什麼樣的介面元素對於欣賞美女這件事的娛樂性有所幫助,就應該成為數位版FHM的元素。但是,對於商業周刊的讀者而言,也許方便收集,回顧,檢索,並兼顧隨時離線閱讀,可能是更重要的需求。對國家地理雜誌而言,互動則可能是用來增進對使用者對於科學與地球科學知識的理解。對「樂讀」而言,互動則是為了提供購買商品的服務,所以透過樂讀來呈現一些高涉入度商品的深入介紹(例如:葡萄酒),則對買賣雙方都是很有價值的服務。

不要忘了,市場上有幾十萬個App,上百億次的下載。所以我認為,其實多數長期型App的經營,到最後都會是一種非常非常長尾的媒體。如何能對特定的分眾,提供鮮明與獨特的價值主張,然後不斷的嘗試與改善更適當的介面設計來實現這些主張,就是所有App設計者必須認真思考的問題。

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