成長,有意義的

網路的世界發展近 20 年,裡面累積了許多光怪離奇的現象,其中我最喜愛的一個,稱之為「蘋果橘子統計學」── 如果你有讀過 Steven Levitt 的「蘋果橘子經濟學」,就知道我的意思。這件事情是這樣來的,剛開始的時候,大眾媒體的記者們並不知道網路業到底在搞什麼鬼,所以我們必須要發明一些簡單易懂的統計數據,讓他們比較容易說我們的故事。

所以,我們會餵出一些像是「流量」、「Hits/Pageviews/PVs」、「會員數」等等的數字,然後再給他們一些比較的基準, 像是「我們現在有 20 萬會員,每個月成長 30%」。這樣的數據非常容易理解,聽起來也很厲害,所以就這麼被沿用了下來。但是真正經營過網路公司的人都知道,這些數字跟公司的實際健康情況關聯度極低,況且其實非常容易作弊 — 如果你沒有設計「刪除會員」的功能,那廢話你的會員人數一定會不斷的增加。流量更是簡單,只要登入 Google AdWords,把你的每日預算調高一點,流量自然就會增加。

問題是,累積 20 年下來,這種「蘋果橘子」的作法不但成功的誤導了大眾,最後也成功的誤導了許多新來的網路人。所以,當聽到年輕人說「網站上線的第一件事情就是要衝流量、衝會員數」,我常常哭笑不得。即便是最近把焦點搬到了行動上,你還是看到大家把「排行榜 (最高) 名次」和「下載數」等這些假成績拿出來比大小 — 廢話只要你的 App 還在 Store 裡的一天,下載數當然只會上升,不會下降。至於排行榜名次,那更是可以直接用廣告預算去買。

所以作為一個正牌的網路創業者,你不能拿這些嚇唬外行的數字來追蹤自己的成長。相反的,你必須要專注在更有意義的東西上面。首先,你必須要精確的追蹤自己產品的轉換率留下率、使用率、回客率、病毒參數等等健康參數。接著,你要學會針對每個版本進行量測,然後確認每次更新時產品有實質的進步。你還要學會作 A/B 測試,在確認新功能的轉換率之前,不一定要釋出給全部使用者。最後,你必須要追蹤不同行銷管道間轉換比率的差異,然後學會針對表現好的管道加強投資。

而做這麼多事情,你的終極目標就是要達到 LTV > CPA 的狀態。沒錯,這件事情很複雜,所以我們往往懶得跟外行人解釋。所以面對媒體,甚至你還是要跟著玩這場「蘋果橘子」的遊戲。但轉過身來,作為一個創業者,請注意千萬別再搞混了,好嗎?

(Inspired by Venture Hacks; photo via pandiyan, CC License)

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