台灣珍珠奶茶攻佔全球

台灣珍珠奶茶攻佔全球
【文.林欣靜 圖.莊坤儒】

6月11日,德國數百家速食店麥當勞破天荒地賣起國人最熟悉的珍珠奶茶,隨著國際媒體的大量曝光,珍珠奶茶也一躍成為最具知名度的台灣美食。

除了德國麥當勞,近年來珍珠奶茶早已在柏林、巴黎、倫敦、雪梨、蒙特婁、伊斯坦堡等全球各大城市攻城掠地,粗估歐洲已有數千家珍奶專賣店。

讓人驚訝的是,這些專賣店的經營者,絕大多數是金髮碧眼的老外。他們遠渡重洋來到台灣,學習道地珍奶的製作技術和經營策略。而隱身幕後為他們運籌帷幄的推手,就是矢志將台灣珍奶文化發揚光大的原物料供應商──「伯思美國際實業公司」董事長王俊峰。

捨近就遠的開拓精神
德國是珍奶接受度最高的歐洲國家;當消費者在麥當勞點餐時,都捧著一杯從別家店外帶的泡沫紅茶、珍珠奶茶,不甘商機被搶的麥當勞,當然只能加入開賣行列!」伯思美國際實業董事長王俊峰分析德國珍奶市場戰況。伯思美不但是德國上千家珍奶專賣店、8成以上原物料的供應商,也是當地前兩大連鎖茶飲品牌「BoboQ」與「Tea One」的幕後軍師,目前這兩大品牌在歐陸地區均有百家以上分店。

57>13的如意算盤
1963年次的王俊峰,只有高職學歷,本科為電子工程。剛退伍時,正值台灣的珍珠奶茶萌芽期,茶飲店如雨後春筍地冒出,看準賣茶會是一門好生意的他,捨棄了本行,開設了一家兼賣茶食小點的綜合茶飲店。

不久後,因業務往來,他成為原物料供應商「傳佳」老闆的乘龍快婿,負責開拓這家老牌食品公司的海外市場,一做就是二十多年。

直覺認定海外市場大有可為的王俊峰,在2009年時與老東家協議,由他個人出資,買斷自己一手開創的傳佳外銷部門,再成立新公司伯思美。基於商場道義和經營風險,伯思美不碰傳佳耕耘已久的國內市場,也不覬覦早已山頭林立的中國大陸。

他的算盤是:「大家眼中只看到13億的華人市場,但全世界有70億人口,減去13億還有57億,57億不是更大嗎?」

化解文化隔閡的面對面行銷
為了拓展西方國家的潛在客源,王俊峰採行最直接也最有力的面對面行銷。

他一年要跑20場國際食品展,從機票、飯店到攤位營運,每場的參展費用約新台幣200萬元,20場就是4,000萬元!王俊峰的大手筆讓業界咋舌,但他知道,親自走到別人的地盤,花時間用對方的語言行銷、化解文化隔閡,是搏取老外對「新食物」認同的最佳方式。

因此,王俊峰有高達80%的客戶,是在他的攤位喝到生命中的第一口珍奶。他們也在這裡首次見識到大吸管、封口機、搖搖機(可自動搖晃雪克杯的機器)、果糖定量機等台灣因應珍奶產業的有趣發明。

他甚至還為這些很怕被珍珠粉圓嗆到的外國人準備了「珍奶飲用流程圖解」:先「頂」(把舌頭頂住吸管邊緣),再「吸」(奶茶),最後是「嚼」(珍珠粉圓)。

成功讓外國人愛上珍奶後,第二步則是教導他們經營門道。他特別為不熟悉珍奶產業的客戶,打造一系列課程,從珍珠奶茶的發源、熬煮粉圓的技巧,到店鋪命名、品牌設計、產品口味測試、網站架設等開店實務,伯思美幾乎無役不與。

珍奶界的星巴克
為拉高珍奶的產業門檻和文化層級,王俊峰在新北市五股工業區買下兩棟辦公大樓,還斥資數億元裝潢,打造成饒富東方禪意的「珍珠奶茶人文概念館」和「珍珠奶茶國際學院」。

他指出,珍珠奶茶對台灣人來說,只是稀鬆平常的路邊小吃,但在其他國家卻是前所未見的新奇飲料;此外,海外經營的原料、設備及人事成本勢必大幅提高,經營策略也必須隨之調整。「最好能一步到位地墊高門檻,以星巴克的高規格經營,才能大幅提升產品的價值感。」

去年在英國倫敦爆紅的「Bubbleology」珍奶專賣店,老闆阿塞德就是「師承」伯思美的客戶。

在伯思美的輔導下,以黑色基調裝潢、落腳在倫敦蘇活區的「Bubbleology」,外觀就像是最時尚的咖啡店,與台灣珍奶的「路邊攤」形象大異其趣,每杯售價則從2.95英鎊起跳(約新台幣140元),約較台灣貴了4倍。

如今「Bubbleology」在倫敦、波蘭華沙均各有分店,每天至少可賣出500~600杯,捷克分店也即將開幕,未來更計畫進軍中東。

最有誠意的飲料
很多人好奇,正統台式珍奶移植海外後,口味及調配方式是否隨之改變?

王俊峰指出,相較於華人偏好奶茶、奶綠,歐洲人更熱愛以濃縮果汁調配而成的水果茶;在熱愛甜品的東南亞地區,茶飲的甜度則必須入境隨俗地調高。

至於珍奶中的靈魂要角──珍珠粉圓,目前在海外最受歡迎者,並非國人熟悉、由樹薯粉製成的黑糖粉圓,而是另一種外形神似,但口感卻截然不同的「爆爆珠」。

王俊峰介紹指出,以透明果凍包裹芒果、草莓、檸檬、柳橙等各種濃縮果汁製成的爆爆珠,幾年前也曾在國內的茶飲舖出現,但因台灣消費者太熟悉粉圓的QQ口感,很難接受這種徒具其形的「仿冒品」,而對珍奶沒有記憶的海外地區,就不會出現這種先入為主的排斥感。

「對外國人來說,爆爆珠五彩繽紛的外觀,看起來比黑黝黝的粉圓可口多了,又沒有熬煮技巧及不耐久放的缺點,業者的操作難度也比較低,」王俊峰說。

有趣的是,新開發的歐陸、東南亞市場,喜歡暢飲珍奶茶飲的消費者,多集中在15~25歲的年輕客群,因此當地流行以「沙拉吧」的方式點茶消費者選完茶底後,就能自由混搭爆爆珠、蒟蒻、椰果、果凍等多種配料,較台灣制式的「看菜單點茶」更新奇。

走出塑毒陰霾
看似一帆風順的珍奶事業,也曾出現經營危機,那就是去年曾重創台灣食品業的塑毒風波──多家不肖廠商為節省成本,更改了常見的食品添加物起雲劑配方,以廉價卻傷身的塑化劑,取代天然的棕櫚油,引爆了台灣有史以來最嚴重的食品風暴。

不甘被這場外媒口中的「Bubble Tea Scandal」打垮的伯思美,除了在第一時間銷毀了尚未出貨的二十幾個貨櫃,也緊急聯絡客戶賠償與空運補貨事宜;風暴平息後,痛定思痛的王俊峰,更斥資新台幣數百萬元,成立專業實驗室及安全檢測中心,徹底把關所有出口原料的食品安全。

或許是誠實面對的策略打動客戶,也或許是國際媒體的爭相報導,反倒打響了台灣珍奶的名氣,走過塑毒陰霾後的伯思美,業績更呈倍數成長,粗估今年營業額可達新台幣十餘億元,約較去年成長3倍。

「珠圓玉潤伴奶香,繼續喝茶五千年。」這是高掛在伯思美的對聯,也是王俊峰對珍奶事業的期許。早已證明台灣珍奶商機無限的他,下個目標則是希望珍珠奶茶能像日本壽司、韓國泡菜一樣普及世界各地,成為最具影響力的台灣美食。

(本文節錄自台灣光華雜誌2012年08月號)

  1. 不甘商機被搶的麥當勞,當然只能加入開賣行列!
    Sensing an opportunity, McDonald’s dove into the market.
    ◎ dive into something 熱切投入
    You should never dive into the work without much preparation.

在熱愛甜品的東南亞地區,茶飲的甜度則必須入境隨俗地提高。
Tea beverages are prepared with more sweetener in Southeast Asia to satisfy the local sweet tooth.
◎ sweet tooth 愛吃甜食
I cannot resist candies and chocolates because I just have a sweet tooth.

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