奢侈品的巨大差價背後

華夏經緯網   2011-04-13 12:49:20
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什麼原因造成了國內外奢侈品的巨大差價呢?

  著奢侈品從少數人向普羅大眾邁進時代的到來,國內外價格差異的矛盾也日益突出。最近,商務部的一個調查顯示,手錶、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品,海內外的差價,內地市場比香港要高45%左右,比美國高51%,比法國高72%。

基於中國龐大的人口基數和持續增長的經濟發展速度,在經過近10的市場培育後,中國已成為世界奢侈品巨頭必爭之地。從2005至今,有奢侈品帝國之稱的路易威登集團將它的旗艦店由北到南鋪到了國內除北上廣深以外的哈爾濱、長春、大連、太原、天津、青島、蘇州、杭州、寧波、成都、烏魯木齊、呼和哈特、無錫、溫州、武漢、西安、廈門、無錫、三亞、南寧、昆明、福州、鄭州等二三線城市。

業界認為,隨著奢侈品旗艦店在二三線城市的鋪開,中國自2015年將迎來奢侈品銷售的大爆發。但令人尷尬的是,這些平均每平米2萬元裝修成本的奢侈品旗艦店很大一部分客戶卻更寧願在海外購物。路易威登官網顯示,同樣一隻LV SPEEDY 30包國內售價為5750元,而在香港則是4841元,在法國售價則為485歐元,折合人民幣4500元。國內外價格差異,不僅在一隻LV包上,幾乎出現在所有高端化粧品、珠寶、服裝等奢侈品身上。

到底是什麼原因造成了國內外奢侈品的巨大差價呢?

差價巨大

有過出國經歷的人都知道,如果是長期出差去美國或者歐洲,隨身帶的行李可以精減到最少。原因不言而明,在生活日常用品上,乃至奢侈品上,價格差處處可見。

“像在國內比較高端的倩碧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭在美國價格都很平民。雅詩蘭黛的紅石榴套裝一瓶50ML的晚霜、100ML的保濕水和一支75ML的洗面奶售價在500元左右。”這個價格還不及同品牌一瓶50ML晚霜的價格,定居美國一年多中國商報記者的朋友曾旋在剛去美國時覺得什麼商品價格都很“白菜”(便宜),“COACH的包價格跟國內比,價格還是有很大差價。我剛來的時候,每星期都要去買至少最少一個包,都有點不能自拔了。”

相比于被譽為美國奢侈品的COACH更早,一塊被稱為Monogram帆布被製成了旅行箱在歐洲流行。當年或許沒有人想到,這塊畫滿“LV”標誌被稱為Monogram帆布成為了橫掃全球且價格不菲的LV包最經典的圖案。

前些日子,GUCCI的總裁無意間透露,一米Monogram帆布的成本1米11歐元,按當前的匯率,相當於100元人民幣。這在對外一貫保持神秘、距離感的奢侈界還是引起了一些騷動。但不管業內或業外人士都明白,奢侈品的價格跟成本其實沒有多大關係,真正的成本在於後期的高附加值。

奢侈品的定義,追溯源頭“Luxury”意指非常昂貴,不是常用或者不是很必要的東西。“在每個產品種類中,幾乎只有一個,是稀有、精巧已經高品牌的特殊標誌,有含蓄和貴族化的標誌。”

奢侈品概念的引入有賴於上世紀90年出現的一批奢侈品代理商。隨著最早出現的一代代理商近10年的市場培育,奢侈品也日漸成為個人尊貴身份象徵而被大眾廣泛認同。

而隨著奢侈品從少數人向普羅大眾邁進的時機,國內外價格差異的矛盾也日益突出。最近,商務部的一個調查顯示,手錶、箱包、服裝、酒、電子產品五類產品的20種品牌高檔消費品,海內外的差價,內地市場比香港要高45%左右,比美國高51%,比法國高72%。

相比于國外奢侈的銷售,國內大部分奢侈品要經過代理商這一環節。難道價格差該打到代理商身上嗎?

神秘的代理商利潤

在我國的長三角、珠三角地區集中國內一大半的加工貿易廠房。來自全國各地的勞動力在這裡需求生存之路。而為數不少的奢侈品集團在近幾年已經將它們生產環節紛紛轉移到了人力成本低廉的發展中國家。

但在這裡,能看到的大部分都是一些成品的金屬配件或者一部分,這些配件被生產出來後以極低的價格運往歐洲。有數據表明,我國國內生產的成本價格可能僅僅是歐洲檢驗費用的一半。在歐洲,這些高端品牌完成了最初的研發和最終的組裝,並在商標上印上了“Made in France”或者“Made in Italy”字樣。

在上世紀90年代,奢侈品進入中國市場的渠道絕大多數是通過代理商。也就在那個時期,我國國內出現了一個特有群體——奢侈品代理商。在國際奢侈品集團對著中國大陸這塊潛在市場還無從著手的時候,這些奢侈品代理商運用自身資源財力慢慢將奢侈品的概念引入國內。而其中來自台灣或者香港資本和管理經驗豐富的代理商又佔了大多數。

現任法國A&H奢侈品集團中國區運營總監陳志龍,就是其中的一位代表。

就當下投資環境而言,越來越多的資本看中奢侈品投資,“首先奢侈品的消費群體經濟收入比較穩定;其次,奢侈品行業受政策調控影響比較小。”陳志龍在接受中國商報記者採訪時透露,目前從房地產領域退出一部分民間資本對涉足奢侈品領域表現出了濃厚的興趣。而且儘管像LV、卡地亞等一線品牌已經站穩腳跟,而實際上,更多種的國外奢侈品正加緊中國市場佈局。

在代理商的理解中,奢侈品就起源於歐洲傳統的宮廷貴族文化。這就不難理解,儘管眾多的奢侈品集團目前已經實現了全球採購。但是,產品的研發和最後組裝卻留在了歐洲。

陳志龍認為,奢侈品價格構成中最重要的部分品牌價值來源於持續的經營及投資。這也就是目前奢侈品越來越傾向集團運作的一個原因。“需要足夠的啟動資金,以及以後源源不斷的投入”。事實上,真正盈利的奢侈品牌並不多,有人說相比于光鮮的外表,它們的財務報表要猙獰得多。

但在運營成功的奢侈品品牌上,利潤著實可觀。COACH實行全球採購,並將代理權收回後毛利潤達到了77%,而LV的毛利潤也有66%。奉行“半饑餓”行銷規則的奢侈品想獲取的實際上是“高成本=高利潤”。

“就是有錢你不一定買到,否則就不叫奢侈品了。”在法國巴黎,LV的旗艦店針對遊客購買推出憑身份證每人只能買2隻包的規定,這個規定讓出國旅行消費的中國人借身份證購買名牌包成為街頭一景。

在融合了文化、品牌價值、商業運作等諸多因素後,奢侈品的定價以非常複雜的表情呈現出來。

那代理商要從這個環節獲取多少利潤才會吸引資本源源不斷進入呢?

有人說,代理商給自己預留的毛利潤是60%。但是,陳志龍認為,代理商的毛利潤要跟各個品牌的運營能力相掛鉤。

“奢侈品的代理商很少以交納多少費用加入,多數奢侈品集團更願意代理商能銷售掉多少產品來約定。”比如,第一年約定3000萬元的銷售、第二年5000萬元、第三年銷售額是1億元。如果代理商的運營成功,可以以更高的價格賣出更多產品,利潤自然不止60%。

儘管對代理商的定價機制很多代理商表示不方便透露,但從一位不願意透露姓名的一知名品牌奢侈品代理商那裏,中國商報記者了解,從平均利潤來看,“奢侈品的國內定價是拿貨成本的4.2倍。這是一個常見的定價規律。”

這名代理商透露,國外企業將貨發至香港或者港口倉庫,關稅、市場推廣、人力資源、公關費用等一系列費用包含在4.2倍定價中。“這是投資者考量是否投資的一個標準,也是談判的一個砝碼。如果市場預期價格能在4.2倍以上,投資者盈利的預期才比較大。”

而代理商究竟要拿走多少利潤,卻並無定律。

而對於一些國內一線奢侈品而言,因代理權的收回,利潤飆升。例如LV、GUUCI、CARTIER等一線品牌目前已經全部直營。由此,LV的毛利潤一度上升至66%。而代理商這部分利潤目前仍未讓利與國內消費者。

儘管進入中國近10年的奢侈品集團開始盈利,但對於奢侈品的中國定價,就像很多業界人士並不相信各品牌根本不會推出針對某一地區的定制產品一樣,在價格制定上,業界認為更多的品牌集團奉行得是全球定價的遊戲規則。但事實上,不斷有傳聞認為奢侈品巨頭在定價上更傾向在中國地區制定更高的售價。

“在定價上,各集團都有專門的市場價格調研部門,它會蒐集一個地區的銷售數據,甚至分析價格制定引起的購買心理的變化。”在這樣一個部門,它將潛在客戶分為了幾大群組,“中國目前所處的階段可以歸結為炫耀性階段,在這個階段奢侈品由極少數人開始向大眾消費轉化。”

在這些代理商看來,這個階段顯然還不同於成熟階段的顧客更看重得是奢侈品的品質,而是價格,“同一款產品,11000元的售價要比定價9900元好賣”。

高額關稅與高提成

在國內外,價格差異形成的背後,中國奢侈品定價相對較高是一個原因,但不是最主要的原因。很多代理商認為,在一線品牌實現直營後,價格拆解最大的兩部分是關稅和百貨商場提成。

儘管高額關稅傳聞已久,但關稅究竟高到什麼程度卻鮮有人了解。從中國商報記者拿到的一家奢侈品代理公司採購部門數據看,有些關稅之高,令人咂舌。

“石英錶關稅為23%,消費稅20%,進口增值稅17%。(價格超過1萬元三稅徵收,1萬元以下免征),萬元以上石英錶僅入關徵稅這一環節就得加價60%,像香水類,關稅10%,消費稅30%,進口增值稅17%,也是比較高;此外鑲嵌類珠寶,關稅35%,消費稅10%,增值稅17%。這一環節要加價62%。這也是很多國外品牌珠寶放棄進入中國的一個重要原因。”

以一隻價格1000美元的包來看,其關稅為20%之間,進口環節17%的增值稅,“另外根據物流方式,運費成本大概為1%到2%。”如果一隻包的離岸價格為1000美元,那麼,這只包到中國的到岸成本就1360美元到1370美元之間。

如果按照代理商定價規律來看,這只包的售價要在4200美元左右。關稅在最終價格中,佔到9%左右。而這只包在國內銷售,4200美元減去1370美元成本價後的部分,即2830美元還需要繳納國內銷售環節17%的增值稅,即481美元。如此算來,一隻1000美元的包政府稅收為851美元,相當於最終銷售價格的20.3%交給了政府。

從目前普遍合作模式來看,奢侈品旗艦店與商場一般通過“提點”形式合作。“目前,奢侈品旗艦店的裝修一般按照2萬元一平米的規格進行,但這筆錢一般是商場來承擔。但商場要從奢侈品銷售額中提成。”這位代理商透露,隨著品牌議價能力不同,這部分提點從20%到30%不等,“有的要高達30%多”。

“如果是做得好的品牌,品牌推廣費用能控制在5%,一般而言,國內目前大部分奢侈品品牌要拿銷售額的15%左右要用來培育市場;人力資源費用也要佔到5%左右。”

而上述人士透露,除了以上費用,在目前的商業環境下,奢侈品的推廣還要有一筆不菲的公關費用。

國內外價格差異還是使奢侈品企業在一開始嘗到了一些甜頭,但隨著奢侈品店越來越多進入二三線城市,並迎來其100%以上的增速,不僅對於政府,特別是很多企業而言,國內外價格的巨大差異卻最終演變成了一個棘手的難題。

價格差成雙刃劍

如果一個地區願意接受更高的定價,公司的獲利顯然會更大。但是,隨著越來越多的奢侈品種類進入中國,並且有計劃向中國的二三線城市推進,國內外價格差價過大會越來越顯示出負面效應。

“最近2年,這個問題變得越來越尖銳。”目前主營義大利奢侈品品牌Bottega Veneta的中國區運營總監陳志龍表示,已經有很多頂尖的奢侈品集團開始著手解決這一問題。

在陳志龍看來,巨大的價格差首先給企業的貨物配送帶來壓力。“很多頂尖奢侈品已經把旗艦店開到了二三線城市。像合肥應該說屬於我國的三線城市,但是GUCCi、LV今年都選擇在合肥開店。在貨物配送上,這麼多旗艦店必然配送的貨物更多,但實際上,更多的人願意代購或者海外購物,對企業而言,貨物配送就有很大壓力。”

而上述不願透露姓名的代理商則認為,價格差異的獲利者贏家並非公司而是培養了大批代購仲介以及二手奢侈品店。

“代購層次良莠不齊,實際上,刨去成本後,代購的利潤空間有限。為了更多的利潤,代購領域假貨氾濫。”而同樣的情形亦存在於一些二手奢侈品店中。這位代理商坦言自己身邊很多朋友是做這一行的,他認為從價格差價上,奢侈品集團並沒有獲利更多。

據中國商報記者了解,目前已經有一些奢侈品品牌已經開始化解這一差價。“不是從政策層面,而是公司承擔起關稅這一部分成本。”陳志龍透露,Bottega Veneta產品的國內價格已經和香港持平,“有助於國內購買力提升,也有利於市場份額擴大。”

而有訊息透露,綜合稅改已提上日程,服裝、護膚品等生活類用品可能會從稅改中最先受益。

來源:中國商報

 

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